1、绿地济南事业部项目企划报告,核心问题,关于核心问题：面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？产品未来需要吸引的目标客户群体是什么人？未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？关于定位核心：主题：雍雅贵宅，鼎礼世家客户：享受品味生活的济南上层与精英产品：首座人文豪宅社区,研究思路,供应市场,需求市场,产品分析,客户分析,市场定位,客户定位,项目定位,推广策略,案名建议,阶段推广,综述,城市概述,自然环境,济南市位于北纬36度40分，东经117度00分，南依泰山，北跨黄河，地势南高北低。济南境内河流主要有黄河、小清河两大水系。湖泊有大明湖、白云湖等。济南是中国东部沿海经济大省山东省的省会，全省政治、
2、经济、文化、科技、教育和金融中心，也是国家批准的副省级城市和沿海开放城市。全市总面积8177平方公里，市区面积3257平方公里。济南现辖历下、市中、槐荫、天桥、历城、长清六区和平阴、商河、济阳三县及章丘市。济南历史悠久，是国务院公布的历史文化名城。境内泉水众多，被誉为“泉城”。济南的市树是柳树，市花是荷花；市鸟是白鹭，吉祥动物是金牛。,历史和文化,济南是中华文明的重要发祥地之一，约公元前22世纪，中国原始部落的首领舜就生活在济南一带。济南东郊的城子崖是中国新石器时代晚期以黑陶为标志的龙山文化（距今4600-4000年）的发现地，这里发现了中国最古老的城址约20万平方米。作为城市，济南已有260
3、0多年的历史。秦始皇建立郡县制时，今天的济南地区属于济北郡。汉初，设立济南郡，济南由此得名。自明清以来，济南一直是山东省省会。1929年7月设立济南市。,人口与发展,2008年，年末户籍总人口603.99万人，下降1.42。全年人口出生率9.86，上升0.2个千分点；人口死亡率6.6，上升0.02个千分点。人口自然增长率3.26，上升0.18个千分点。年末常住人口662.69万人，增加5.54万人，增长8.43。,国民经济,2008年，全市生产总值3017.4亿元，比上年增长13.0%，其中：第一产业增加值175亿元，增长5.0%，第二产业增加值1330.7亿元，增长10.1%；第三产业增加值
4、1511.7亿元，增长16.8%。按常住人口计算人均生产总值45724元/人，增长12.9%，折合美元6589.7美元/人。,宏观市场,全市住宅市场,1、整个城市大拆迁时期，城市面貌破旧。2、销售量超越供应量的增长态势，市场前景良好；3、开发项目整个城市呈内外爆发状态，分布上东多西少；4、供应/成交火热面积维持在90-100和130-150二个面积段5、下半年市场成交活跃，成交量大幅上升，销售单价也有大副跃升。,济南市场概况,西区楼盘集中区,东区楼盘集中区,东区市场概况,1、东区相比开发体量偏大；2、作为城市发展方向的东区，肩负高新区的功能；3、东区开发空间较大，拆迁负担压力小；4、各大开发商
5、陆续进驻开发，形成一定竞争压力。,地处城市东部郊区，交通不便，生活配套不便利。,西区市场概况,1、与东区相比开发体量偏少；2、承接东拓西进的战略规划和老城区改造的双重推力，未来前景看好；3、下半年价格跃升之后，真个区域市场有价无市；4、整体价格低于东区，但差距正在缩小。,西区个案调研,地段略偏，紧邻铁路噪音污染较大；周边环境较差。,社区外立面形象不佳；户型不合理；人群区隔比较杂乱,供应市场小结,济南市场改善型产品现有供应量较小。在售的各类型住宅产品品质有较大提升空间；与上海或者省会同类产品相比差距较大；作为有文化的底蕴的城市，人文社区开发较少；,需求市场,消费者调查来源地,消费群体主要还是以本
6、地客户为主；省内消费者逐步成为本市房地产住宅消费群中一支生力军；随着济南的发展，省外及境外人士不断涌入济南，济南住宅市场的消费群体数量持续扩大。,消费者购房目的,从整体消费群的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。三种目的皆有的消费者比重超过一成，这部分消费者处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。,消费者购房区域,从整体消费群的购房趋势来看，买东区不买西区的观念还是比较有一定抗性。,东区 40,西区 38,北区 20,南区 12,消费者购房面积需求,选择改善型客户对面积的要求较为分散，其中121-150平方米选择比例最高。,消费者对商业配套需求,在小区商业配套方面，客户主要针对“生活便利”因素，选择一些小型生活配套设施，如“便利店、干洗店、药方、银行ATM机等”。,（援引某调研机构相关数据）,需求市场小结,本地客户为主要购买群体，省内及省外客户为次购买群体。企业的白领金领私营/民营企业主成为主力购买群体，其中大部分为企业主。客户年龄主要集中在3050岁。注重生态环境及生活质量，
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