知名地产集团客户研究体系规划（PPT53页）.ppt

1、万科客户研究体系规划,万科企业股份有限公司,内容,客户研究系统服务目的定义03客户研究系统构建方法/流程04客户研究系统初步框架05针对一线公司06针对总部46,客户研究系统服务目的定义,本方案书的主要目的旨在帮助万科建立起有效的客户研究体系通过系统的客户研究方法和分析方法，来指导一线公司的营销策略为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息,客户研究系统构建方法/流程,一、了解万科总部及一线公司的需求,二、构建客户研究系统的基本框架,三、就基本框架征询总部及一线公司的意见，完善框架,五、根据框架，填充细节：明确每项研究的目的，方法，问卷/表单，基本分析方法，操作方法等,六、小范围试点,七、

2、对相关人员进行培训，进行集团推广,方法：内部访谈，讨论参与方：华通、万科客户研究组，及相关人员,华通构建初步方案，万科客户研究组提出修改意见,四、框架确认,方法：内部访谈，讨论参与方：华通、万科客户研究组，及相关人员,万科相关负责人,通过一些客户深访完成基本设计，进行小规模试访及意见征询，再修正,八、连续数据采集和分析，为万科集团及一线公司提供支持,通过小范围试点进一步完善整个设计,客户研究系统初步框架,针对一线公司,目录,营销问题定义及解决方案整体框架设计主要研究项目设计,营销问题定义及解决方案,一线公司营销问题定义,1：楼盘定位，完成产品建议书,定义楼盘的目标客户群 将客户的需求转换成设计

3、语言,参考竞争对手和万科同类产品的定位 个人经验分析 客户访问,遇到新的项目类型时缺乏足够多的参考信息 客户需求转换成设计语言存在一定难度：客户很难清楚细致地将需求完全描绘清楚,核心工作目标,主要工作方式,面临的主要问题,2：楼盘上市推广策略制定,再次明确楼盘的目标客户群 将产品特点转换成客户语言/需求（卖点提炼）制定整合营销策略（媒体组合、促销等）,主要通过经验分析 销售代理的经验,产品是否还符合当初设定的目标客户群需求 产品已经定型，如何让目标客户对它产生兴趣,3：销售监控，策略调整,楼盘的销售情况监控：到访、成交 问题解决：营销策略调整、楼盘再定位（特别是分期开发项目）等,销售数据 经验

4、分析 客户研究,到访客户不足 到访客户质量不高 成交率低,主要工作阶段,问题解决思路,一、二阶段面临的主要问题,目标客户定义,客户需求挖掘与描述,产品实现,客户需求匹配,竞争楼盘的客户信息 潜在客户的需求特征（与土地属性的匹配程度）及规模 万科现有客户信息,有助问题解决的关键客户信息,客户的生活形态及价值观 人与房的关系：室内、小区内及小区周边生活状态及价值感知 目前未被满足的需求及饥渴程度,客户对产品利益的感知和理解：客户印象深刻的产品特征客户对这些产品特征的利益联想利益与客户需求的匹配程度,对应的客户研究解决方案,潜在客户行为与态度研究（包括细分研究）万科成交客户研究竞争楼盘客户研究/万科

5、流失客户研究,客户生活形态研究产品概念测试,产品测试/概念与产品匹配测试广告文案测试,问题解决思路,销售阶段面临的主要问题,来访客户数量不足,来访客户质量不高,成交率低,问题解决思路,传统品牌健康诊断阶梯图,对应的关键营销事件,市场推广（重点在渠道）,市场推广（重点在内容）,市场推广（渠道、促销等）+价格,产品表现+价格,一个完美的品牌是把所有目标客户转换成自己的忠诚用户；一个健康的品牌则是在每个阶段都保有合理的份额；任何一个阶梯到下一个阶梯的距离过大都代表着问题。,问题解决思路,楼盘销售健康诊断阶梯图,所有目标客户,知道楼盘,现场看房,成交,推荐其他客户,对应的关键营销事件,市场推广（重点在

6、渠道）,市场推广（重点在内容）,产品+价格+现场销售力,现场体验满意感,注：此阶梯图只截止到成交阶段（即新成交客户），并不包含入住后,一线公司可能直接面临的市场问题,来看房的人怎么不象以前多了？来的怎么不是我们想要的人？,来到现场后，怎么都不爽快，签约的少？,问题解决思路来看房的人怎么不象以前多了？/来的怎么不是我们想要的人,楼盘销售健康诊断阶梯图,所有目标客户,知道楼盘,现场看房,成交,推荐其他客户,实际上，问题可能在于,1：我们定位的目标客户整体规模有限,2：知道这个楼盘的客户规模有限,3：信息没有完全传达出去4：传达给客户的信息对他没有足够的吸引力或者有一些负面的信息影响了他,对应的客户研究解决方案,潜在客户（包括各细分市场）规模研究,到访客户行为研究潜在客户（包括各细分市场）推广效果事后监测,到访客户行为研究知道但未到访目标客户研究广告文案事前测试推广效果事后监测品牌形象研究,问题可能性由高到低,来的怎么不是我们想要的人,更多地与第一阶段中产品与客户需求的匹配有关,见一二阶段,问题解决思路来到现场后，怎么都不爽快，签约的少？,楼盘销售健康诊断阶梯图,所有目标客户,知道楼盘,现场