地产集团品牌类营销管理.ppt

1、品类营销管理,2,目录。,什么是品类营销管理？,1,恒大为什么要做品类营销管理?,2,恒大品类营销管理做些什么？,3,0,前言 恒大实施品类营销管理意义,3,什么是品类营销管理？,1,恒大为什么要做品类营销管理?,2,恒大品类营销管理做些什么？,3,0,前言 恒大实施品类营销管理意义,4,前言。,核心思想最终目标工作步骤,5,前言。,恒大实施品类营销管理的 核心思想是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积极运用规模效应，持续保持竞

2、争优势。是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。是推动恒大全国竞争格局优化的创新。在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间，并由此改变竞争格局。,6,前言。,恒大实施品类营销管理的 最终目标通过规范的营销执行 规避快速

3、扩张中可能出现的营销短板。通过系统的营销管理 全面提升营销管理效率,确保全国年度营销目标实现。,7,前言。,恒大实施品类营销管理的 工作步骤2008年02月：形成初步版本，确保全国通用。2008年06月：结合实际使用，去芜存精优化。2008年11月：年度应用总结，标准生成固化。,8,什么是品类营销管理？,1,恒大为什么要做品类营销管理?,2,恒大品类营销管理做些什么？,3,0,前言 恒大实施品类营销管理意义,9,什么是品类营销管理？,广义理解狭义理解万科的经验,10,广义理解。关键术语的定义,10,广义理解。品类与品牌,品牌 消费者心目中代表品类的名字。品类 丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱

4、离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。,品牌,品类,10,广义理解。品类与品牌,10,广义理解。品类营销管理的三大原则,消费者第一原则,要弄清消费者的真正需求，搞清楚消费者到底要什么通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者潜在需求。,细分原则,企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的客户群，而这最核心的客户群正是市场细分的结果，细分的需求正是消费的动因所在。,创新原则,从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，因此，企业要给予品类持续的投入，在达到目标前，保持持续创新。,10,广义理解。品类营销管理的四个关键,开创一个新品类,

5、冠以独立的品牌,界定合适的对手,推广品类涵品牌,品牌是消费者心目中代表品类的名字创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。,建立新的品类，就应该使用新的品牌如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话使用原有的品牌就是从负数开始,营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类界定了品类的“敌人”，也确定了生意的来源,一旦开创了一个新品类营销推广就围绕新品类展开,10,广义理解。品类营销管理的发展态势,1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉里斯推出打造品牌的定义之作品牌之源，揭示了商业界竞争规律与自

6、然界竞争规律的共通之处。品类营销管理，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。近年来，品类营销管理已经跳脱原有的消费品营销范畴，而是向更多的领域拓展，包括：汽车、通讯等，其中房地产的品类营销管理也处于蓄势待发阶段。,10,狭义理解。房地产品类营销管理的定义,10,万科的经验。万科为什么领先？,年度销售额领先2007年实现销售金额合计523.6亿元人民币，位列中国第一。资产周转率领先2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。管理能力领先不断提高产品的创新能力，变革生产模式，推进整个企业的标准化、工业化开发建设进程，加快项目周转运营节奏，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。,10,万科的经验。万科用什么方法保持领先？,用“品类营销管理”住宅产业化”两条腿走路,住宅产业化全国大力推行住宅工业化标准，通过施工环节的工业化管理缩短项目开发周期，通过产品工业化标准提高住宅建造品质，通过规模化运营降低建造成本。,系统开展品类营销