房地产营销管理与品牌管理（184页）.ppt

1、房地产营销管理与品牌管理,这是一个需要思考智慧的时代！,21世纪初叶，从911到伊拉克战争,再到货币战争，现在，由美国次贷危机引发的全球性经济衰退和惊恐，正在向发展中国家输出和传染，关注国际政治和经济的你，一定会发现，现代经济的掠夺比传统意义的战争更为严重。今天，我们应该思考：21世纪，是我们改变了世界？还是世界在改变我们？（INTERNET）世界是不是平的？海是不是蓝的？尾巴到底有多长？到底是房地产绑架了宏观经济？还是宏观经济绑架了房地产行业？,Part,1,房地产行业的品牌管理,1、解读品牌,管理大师彼德德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。,1、品牌是

2、什么？,是标识？,是产品？,是形象？,1、品牌是什么？,教科书定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌力的解析,生命力：产品和服务的质量。吸引力：消费者心智中差异的形象和个性。凝聚力：独有的文化内涵，鲜明的价值取向。战斗力：优秀的品牌管理、传播和创新。,中国的世界级品牌不到全球品牌的3，而中国制造的产品超过了全球市场的40。“外国专利、中国制造”已经成为制约中国产业升级的瓶颈。国际竞争中，“品牌”已经成为国家和地区实力的象征，拥有越多的强势品牌，就越具有竞争力。,2、品牌的重要性,宏观

3、层面：国家竞争力,日本前首相中曾根康弘说：“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”,2、品牌的重要性,品牌是品质和信誉的保证。对房地产企业来说，“诚信可靠”尤为重要。品牌是企业重要的无形资产。强大的品牌资产能够为企业在获取土地、融资和并购等经营扩张中带来显著的优势。品牌能为产品和服务带来附加值。品牌文化、情感内涵和理念给产品和服务带来附件值，形成了明显的溢价，创造更高的利润。品牌能创造大量忠诚客户。品牌的价值完全取决于消费者，卓越的品牌塑造和经营，能创造大量的忠诚客户，形成强大的品牌社区，成为品牌永续发展的不竭动力。,微观层面：企业竞争力,3、房地产品牌的现状,房地产品牌梯度明显，区域性强。,全国

4、性大品牌,区域性强品牌,万科，26年28城。保利地产，16年18城。中海，20年20城。,长三角：绿地、复地、绿城珠三角：富力、碧桂园、恒大环渤海：阳光100、中远地产、金融街控股,“3X”战略,3、房地产品牌营销的现状,品牌营销起步晚，未形成长期的战略规划和鲜明的品牌定位。品牌营销根基浅，缺乏清晰连贯的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构及体制。品牌营销整合度底，系统和创新的品牌传播不够，多常规的、单调的企业宣传和公关。项目品牌和企业品牌缺乏有效的互动，使得企业品牌未能给项目营销带来有效的推动，同时项目品牌未能给企业品牌注入更多的价值。,2、保利地产的品牌,1、保利地产品牌,品牌核心要素：品

5、牌主张：和谐生活，自然舒适 品牌愿景：打造中国地产长城 品牌定位：建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。,公司定义：企业定位：一家有文化、实力强、负责任、可信赖的大型国有控股房地产开发企业；产品特性：“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生；企业文化：“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”,和谐生活 自然舒适,“和谐生活”是公司的品牌理念和品牌价值，也是公司在进行品牌塑造时应追求的最高境界。强调建筑与自然、建筑与人、人与人的“和谐共生”关系。“自然舒适”是从产品和服务等层面界定公司品牌属性，是公司品牌给予消费者的利益点和品牌承诺。,保利地产致力于

6、建造人与环境、人与人、人与社会和合一致的精品住宅。住在保利，您能更亲近自然，在烦嚣的都市生活中，感受舒适的个人空间与内心的安宁。,2、保利地产的品牌内涵,产品设计层面,居所和谐园林环境和谐城市景观和谐,客户关系和谐合作伙伴关系和谐员工关系和谐投资者关系和谐,国家和谐社会和谐邻里和谐家庭和谐,企业文化层面,社会责任层面,体现层面,和谐生活，自然舒适,2、保利地产的品牌内涵,打造中国地产长城,“中国”和“长城”表达了公司要成为强势的全国性地产品牌的美好愿景，与公司的战略规划和长期目标是一致的。该愿景具有鲜明、独特的品牌个性，与公司的一贯形象符合：大气、阳刚、极具实力，可靠、值得信赖并富有社会责任感。,2、保利地产的品牌内涵,建筑舒适的地产精品，倡导和谐的地产文化。,在产品设计层面，从房屋的设计到建造，充分考虑业主居住的自然和舒适感，以及与周围环境的协调感、和谐感，使业主体验心灵的宁静与生活平和幸福的美好感受。在企业文化层面，保利地产致力于创建和谐的客户关系、合作伙伴关系、员工关系以及投资者关系。在企业内部倡导以儒家文化价值观为主的敬业精神，以道家思想为核心的生活理念，强调人文关怀，培养文明