购物中心策划推广工作概述.pdf

1、购物中心策划推广工作概述45分钟让你了解购物中心策划师南京环宇城朱晓翼2018.9.1溯本源、求同异什么是购物中心的策划推广？概念解析发展历程职责分工3Part 1.1 概念解析市场部策划部企划部行销部底层逻辑是一致的，直接面向消费者的从事市场营销行为的部门。市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。交换是市场营销的主题。营销的本质是有盈利地满足用户需求。商业世界中处处皆营销，无论是微小的细节还是重大的战略。菲利普 科特勒4Part 1.1 概念解析新品牌新产品面世前，首先就是品牌推广，快速打开市场。Eg.瑞幸咖啡转型品牌要品牌转型

2、，或扭转颓势，依然要面临的是品牌推广。Eg.步步高知名品牌一个知名品牌，经营状况不错，为了在众多竞品中立于不败之地，还是需要持续不断的品牌推广。Eg.IPHONE、奔驰购物中心的策划推广品牌商的市场营销招商筹备期配合招商项目基础信息搭建、户外宣传、招商宣传资料、招商发布会、媒体关系维护；开业期品牌推广开业前项目推广、媒体投放铺排、开幕式、开业期人气活动；运营期业绩追求客流的发动机、购物氛围的营造、促销活动的策划、商业美誉度的建立。购物中心：“平台管理者”为买卖双方提供消费的线下平台客群更广泛、更注重线下场景体验、拥有较为稳定的流量入口5Part 1.1 概念解析010206030405促销渠道

3、促销&消费者促销品牌管理品牌/产品定位&品牌形象广告功能广告制作&媒介宣传&公关赞助市场功能市场调查&消费者调研销售管理渠道管理&仓储配送&营业绩效产品管理产品开发/优化&成本设定&销售定价6Part 1.2 发展历程资源集中，认知度高，市场部的主要职责是美工，催生设计岗位非核心商圈，竞品增多，资源分散，市场部催生媒体、市场调研岗位资源分散，共享空间增多，市场部催生了美陈、PR岗位商场业态丰富，网购平台发达，体验消费升级，市场部将催生数据经理粉丝经理内容经理1.0百货时代2.0卖场时代3.0购物中心时代4.0体验消费时代7Part 1.3 职责分工8Part 1.3 工作模型自有节点节假日社会

4、热点美陈PR活动SP活动VIP活动媒体/新媒体自有节点节假日社会热点品牌营销目的性促销服务升级文化营销 虽然经常被称为“策划推广”，但购物中心的运作逻辑是以“推广”作为活动发起点，倒推“策划”内容的生产；日常的工作开展，按照社会热点、节假日和自有节点，对活动内容进行划分，同时进行资源的匹配和指标拆解。因时异，司其事购物中心发展周期中策推的责任？定位期开业期运营期产品经理节奏大师西西弗斯10Part 2.1 定位期产品经理WHAT？什么是产品经理？产品经理是一类人，是一个工种，是一个岗位，产品经理要能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到相应的资源将这个任务完成，并不断

5、对产品进行维护与更新，那就是产品经理。产品经理的职责？市场调研产品定义及设计项目管理产品宣介产品市场推广产品生命周期管理11Part 2.1 定位期产品经理区域位置决定购物中心的形态、面积、动线、立面、交通等商圈竞争决定品牌级别、业态组合、商业竞合关系等客群定位决定购物中心品类、级次、客群成长性、消费能力等产品定位品牌及业态定位决定购物中心的体量、业态组合、品牌入驻率等消费者行为分析决定未来几年客群与品牌的匹配性购物中心主体型态测试对未来的产品进行接受度及期待值预测HOW？产品设计工程技术策划运营想要的好用的有用的PM12Part 2.1常人喜欢用比较思维，比较思维只能获得小的成就。我喜欢用第

6、一性原理的思考方式，一层层拨开事物的表象，看到里边的本质，然后再从本质一层层往上走。埃隆 马斯克购物中心的第一性原理，就是产品与目标消费者的关系。是什么样的购物中心？如何判断自己的目标客群？基于空间&基于需求基于空间，服务于3-5公里范围内的人；基于需求，专做某一部分客群。前者需要动态调整自身定位，后者需要迭代升级目标品牌。规模&品牌级次&主题定位期产品经理13 商业的底层逻辑是增长，任何商业模式的基础都是用户增长。上文讲到第一性原理，能够帮助企业实现从0到1，但从1到100的增长，就需要找到企业的第二增长曲线。所谓第二增长曲线，就是在上一个增长达到极限点的之前，就要开启新的增长业务。Part 2.1 定位期产品经理第一性原理第二增长曲线14Part 2.1 定位期产品经理超区域型区域型社区型邻里型2-6万6-10万10-20万20万以上按体量影响力分上海静安大悦城年轻时尚成都万象城轻奢调性南京水游城水文化、潮流上海K11艺术、人文、自然基于空间的产品定位基于需求的客群定位15Part 2.1 定位期产品经理“快耍慢活”成都太古里Line Friends快闪将历史和现代、文化和商业，乃