服装品牌战略规划(92页).ppt

1、红领品牌规划和传播案,现在在哪里？机会和挑战,要到哪里？明确品牌定位,如何到那里？制定传播策略,品牌 规划,目录第一部分：红领现在在哪里？第二部分：红领要到哪里？第三部分：红领如何到那里？,第一部分：现在在哪里？红领360度品牌检核,形象产品 顾客商誉 通路视觉,形象,顾客,商誉,通路,视觉,现状,有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/良好的品质保证是做品牌的基础；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。,产品,前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（3050岁）形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等

2、方面深入演绎品牌形象，“有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。,现有购买者主要集中在3050岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。,现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。,品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径和做法不清晰。,通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实

3、力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；,消费者对认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰；红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超所值感受不深；传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体业主为多；,小结：,总结：,针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会 1、中高端市场的发展

4、机会（挑战）我们将如何规划红领品牌的市场发展战略；2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌（挑战）我们如何为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的品牌；3、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心（挑战）如何建立发展品牌的组织和营销团队。,第二部分：要到哪里？品牌战略发展目标,服饰业务发展战略,第二层面：建立中的新兴核心业务,第一层面：维持或革新的核心业务,时间,业务,第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务,以西服正装为主的产品，以团购为主、零售为辅策略，以及女装正装的时装化和正装的休闲服；,以运动休闲装为中心的产品，以零售与单体订做为中心、团购为辅的策略,以手表、香水等饰品为主的延伸产品，以零

5、售为主的营销策略,1、第一层业务：西服为主的正装业务 企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源。,2、第二层业务：运动休闲品牌 将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略,3、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品 在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。,西服战略目标,201X年,实现销售收入10亿元人民币,团购,零售,单体订做,+,+,服

6、饰远期目标,品牌名,品牌,省级强势品牌,区域知名品牌（扩张、发展）,全国领导品牌,现在,2004-2005年,（巩固、夯实）,2006-2008年,2010年,服饰品牌战略目标,国内市场中高档正装领导品牌,服饰战略方针,以高带低,高端产品,中档产品,团购产品,+,+,树形象,拿利润,走销量,服饰战略方针,零售市场，进行市场细分，北京、上海等市场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位市场，做零售销量；对团购市场进行市场分级，一级团购市场做品牌，树形象，二、三级团购市场做销量；,服饰品牌双品牌策略,服饰,正装品牌R,运动品牌新品牌,R品牌延伸产品线：,西装男装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装）皮具手表香水,R,品牌发展战略,档次,内敛,张扬,BOSS,奥德臣,新郎,报喜鸟,雅戈尔,利朗,品牌竞争图,红领,第三部分：红如何到那里？品牌规划定位品牌传播定位和04年传播大纲红品牌管理组织搭建,品牌规划定位,（一）品牌定位（二）目标消费者写真,（一）、品牌定位,品牌写真：代表了一种健康、向上的人生观，以及驾驭成功的能力，才他看来，成功是无止境的，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，西服，