1、“碧桂园”品牌传播策略案,背景,碧桂园一直立足于“给您一个五星级的家”去传播宣传。这个口号已经深入人心。让碧桂园品牌形象的推广带动楼盘宣传，以使传播更有效，资金利用更充分。为品牌注入与时共进的活力，了解消费者对发展商的看法及期望。,目录,消费者对发展商的认识碧桂园本年度的品牌传播主题,消费者对发展商的认识,消费者对发展商的认识（一）,自住,换房改善条件,增加用途,新组家庭,解困,投资保值,总结：目前城市与郊区结合带的楼盘，满足二、三 次置业者的需求渡假与自住。,买楼,渡假,消费者对发展商的认识（二）,消费者买楼过程：收集信息 看楼 决定买 收楼,总结：1、买楼是理性消费，买楼风险包括“选楼”和
2、“收楼”。2、首要因素：楼盘的素质。3、消费心态：追求一个满足生活需要的自我空间。4、随着购买过程的深入，对发展商的考虑越来越多。,消费者对发展商的认识（三）,总结：1、买发展商就是买承诺！2、发展商的品牌效应逐步成为吸引潜在消费者 看楼的重要因素。,选择好楼,（发展商在消费者开始接触后逐步发挥作用）,收到好楼,碧桂园面临的竞争威胁,市区范畴或主题概念的中小型楼盘蚕食了部份市场。建筑户型、空间概念等方面创新不足，会失去对部份消费者的吸引。由于楼盘的开发量大，与社会公众对住宅的实际需求量有冲突。总结：提炼对消费者具吸引力的因素。,本年度碧桂园如何传播,品牌轨迹,顺德碧桂园 给您一个五星级的家,碧
3、桂豪园 成功自有非凡处,广州碧桂园 懂得享受生命,华南碧桂园 每日的星级享受,碧桂花城 锦绣人生,给您一个五星级的家,总结：华南碧桂园的品牌定位概念是一次提升。,品牌检验,保留鲜明的品牌个性人性的诉求方式准确的定位,检视过于直白的楼盘广告促销手法,提升品牌的整体概念与时共进品牌定位的提升,解决问题的方法,提升碧桂园品牌概念；解决品牌广告与楼盘广告风格落差过大的冲突。,怎样提升品牌概念,从“家”的概念，提升到对社会的责任感。延续对人们的内心世界发掘与价值认同。延续碧桂园一贯在社会公众中大手笔、纵横开阔的品牌形象积累。,怎样解决传播落差,为楼盘直销广告拟定人性化主题，呼应品牌概念。紧抓碧桂园对家的
4、概念进行深化，把家具体化。形式上可以有两种方式：1、从现有业主的角度切入，以普通消费者为代言人；2、从明星效应角度切入。,“碧桂园”年度品牌推广主张,品牌传播主张立业齐家，胸怀天下,楼盘促销主题家美，世界才美,支持点,事业方向,个人的安身,对家的责任,成就的境界（现在碧桂园的心路历程）,对社会的关注（更博大的心胸）,传播主题的整合,品牌广告碧桂花城增城碧桂园华南碧桂园,楼盘直销广告（家美世界才美）传播和累积楼盘价值建立品质与创新形象,公关宣传利用系列公关、慈善活动丰富品牌概念展现出碧桂园的社会性,内部广告通过执行内部识别，促过规范化思维加强向心力。,碧桂园立业齐家，胸怀天下,不同对象的不同传播
5、工具,潜在用户现有用户内部员工政府机构,提升偏好，引导需求感受服务，提高忠诚建立共识，增加士气增强信心，舆论支持,广告、促销、公关广告、服务、公关广告、文化传播公关、广告,提案总结：碧桂园2001年的传播,立业齐家，胸怀天下。,品牌形象片,楼盘形象广告增城碧桂园华南碧桂园碧桂花城,直销广告“家美，世界才美”以业主为代言人以明星为代言人,社会活动慈善活动公关活动,销售推广广告物料平面媒介促销活动,提案总结：碧桂园2001年的传播,以形象大片带动广告活动的推进，更深入地打动消费者，影响消费者的购买选择。推出表现社会责任感的公关活动或慈善活动，使品牌形象更丰满。楼盘广告与形象广告形成良好呼应。“家美，世界才美”的主题可以配合新户型的推出。平面广告是整合传播中密不可分的一部份。,让我们热烈讨论吧！,
安全达人 