1、第五章影视广告创意,第一节影视广告创意特征,一、广告创意概念广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。从广告创意过程来看，广告创意可分为四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。广告创意并不是一个单纯的寻求新奇视觉的过程，它始终围绕传播广告信息，建立产品或品牌与受众的有效沟通这一主旨来展开的创造性活动。,二、影视广告创意影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反应的广告形式。在目前的诸多媒体广告形式中，影视广告仍然是最具有叙述故事能力和情绪感染力的广告形式。影视广告中，商品的戏剧性创意，更多地是通过广告故事表达并传递给目标消费者。因而，影
2、视广告创意的内容是对广告故事的创意。,影视广告创意原则：1）实用。2）新颖。3）易于表现。4）视听结合。,第二节影视广告创意的创作理念,纵观影视广告的发展历程，一些专家将影视广告发展近一个世纪分为两大阶段。第一阶段为20世纪初广播事业的开始到70年代的推销产品阶段。第二阶段为20世纪70年代至今的营销传播信息阶段。这些广告的创意理念互为融合，在影视广告宣传中至关重要。,一、爱达公式（AIDA）理念1898年，学者E.S.路易斯提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们关注并取得预期效果，必然要经历注意，产生兴趣，培养欲望和促成行动这样一个过程才
3、能达到目的。此理念在营销学中被广为推崇，也被影视广告界经常采用。蟠龙花瓶_唐先生的新遭遇.flv,二、“独特的销售主张”（USP）理念USP是指一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中。影视广告在近年来的发展中独特的销售主张在品牌的宣传上具有独到的特色。情理交融 里维斯.mp4,三、企业形象识别（CI）理念CI系统是由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三方面组成。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心
4、展开的，成功地BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。影视广告在此运作理念在MI、VI、BI系统传播中有一定优势。,四、ROI理念ROI的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性、原创性、震撼力。麦当劳婴儿篇.wmv,五、定位理念定位思想可从三个方面去理解：第一，广告产品定位，就是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品进行区别。第二，广告产品定位，意味着从众多商品概念中，找出广告产品不同于其他同类商品的独特之处，发现其最符合消费者心理要求特质。第三，广告产品定位，还意味着将独特地有利于消费者的品牌形象刻入消费者脑海。广告定位的内容：品牌、形象、内容、价格、文化、品
5、质。德芙巧克力橱窗篇.flv,六、品牌理念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌理念具有如下主要功能：导向功能、激励功能、凝聚功能、稳定功能。品牌这一理念大致分为三个阶段：1.品牌印象阶段2.品牌性格阶段3.品牌识别阶段七匹狼男装广告多面篇.flv,第三节影视广告创意表现方法,一、从诉求方式角度看广告创意表现方法1.感性化创意方法及技巧（1）感性化创意这种广告创意方式主要是利用公众的情感生活施加对产品和服务的影响，引导公众产生情感共鸣，进而对商品留下美好印象。德芙巧克力-享受真时刻.mpg（2）感性化创意思维运用技巧感性化创意法关键是把抽象的理念转化为具体、形象的意境。,2.理
6、性创意思维方法及技巧（1）理性化创意理性化创意指的是广告创意中定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。娃哈哈苏打水泼水篇.flv最大特点是“以理服人”。,（2）理性化创意思维技巧第一，要做到“以理服人”。第二，力求语言表述具有缜密的逻辑性和条理性。第三，表现形式尽可能简洁明了，让人一目了然便于理解。,（3）情感化创意运用技巧在情感化创意中一定要把握受众的情感关注点，主要体现在：第一，乡情。第二，亲情。第三，友情。第四，恋情。三菱汽车广告-回家.flv,二、从产品角度看广告的创意方法1.主题化创意思维方法及技巧（1）主题化创意主题化创意就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择合适的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。广告的主题化创意核心主要集中在广告的目标、广告的信息个性和广告的消费心理。,（2）广告主题化创意技巧广告主题化创意最终是为广告目标服务的，广告主题目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众兴趣，从而诱发价值受众的购买动机，最
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